به گزارش خبر۲۴، و به نقل از زیست پلاس، مهم‌ترین عنصرِ ارتباط اقناع مخاطب است. در فرایند رسانه‌ای قرار است یک پیام از فرستنده به گیرنده ارسال شود و ذهن گیرنده را به سوی هدفی که فرستنده به دنبال آن بوده است هدایت کند. هدایت ذهن مخاطب با اقناع ذهنِ انجام خواهد شد و برای اقناع مخاطب از فنون اقناع مخاطب استفاده میشود. در این پست آموزشی از زیست پلاس شما را با اقناع و فنون اقناع مخاطب در رسانه آشنا خواهیم کرد.
اگر ذات رسانه را خوب بشناسیم، خواهیم دانست که هدف و غایت یک ارتباط رسانه‌ای اقناع مخاطب است. از سوی دیگر، رسانه‌های مختلف اقناع مخاطبانِ خود را با روش‌ها و شیوه‌های متفاوتی انجام میدهند که به این روش‌ها و شیوه‌ها، تکنیک‌ها و فنون اقناع مخاطب گفته میشود. با این توضیح، بهتر است ما قبل از آن که این تکنیک‌ها را تعریف و معرفی کنیم، با سه اصطلاحِ مهمِ مخاطب، اقناع و تکنیک به صورت مختصر آشنا شویم.
مخاطب کیست؟
تعاریف زیاد و متعددی از مخاطب ارائه شده است؛ اما می‌توان این ادعا را داشت که همچنان ماهیتِ دقیقِ مخاطبِ رسانه‌های ارتباط جمعی در هاله‌ای از ابهام است. دنیس مک کوایل که تحقیقاتِ خوبی در زمینه‌ی مخاطب شناسی دارد درباره مخاطب در کتاب مخاطب شناسی خود می‌گوید:
مخاطب گروهی از مردم گیرنده پیام هستند که اجتماع خاص خود را تشکیل میدهند و توسط یک رسانه تحت تاثیر قرار می‌گیرند.
همچنین دایره المعارف ارتباطات مخاطب را اینگونه تعریف میکند:
مخاطبان افرادی هستند که در معرض پیام‌های رسانه‌های جمعی قرار می‌گیرند.
با تعریف ناظر به هدف می‌توانیم مخاطب را اینگونه تعریف کنیم:
مخاطبان مصرف کنندگانی هستند که برای تولیدات رسانه‌ای در نظر گرفته می‌شوند.
بنابراین، وقتی می‌خواهیم درباره تکنیک‌ها و فنون اقناع مخاطب صحبت کنیم، باید بدانیم که در آخرین نقطه‌ی فرایند ارتباط مخاطب قرار دارد و در فرایند اقناع قرار است او را اقناع کنیم.
اقناع چیست؟
اقناع یکی از لازمه‌های ارتباطات انسانی و پیشفرض‌های ذهن خلاق اوست. تاریخ اقناع به خلقت اولین انسان برمیگردد. در واقع اولین موجودی که از شیوه‌های اقناع استفاده کرد شیطان بود. شیطان حضرت آدم را با توسل به تکنیک اقناع کرد و او را فریفت. ذهن انسان‌ها همین فرایند را دارد. از زمانی که جریان سوفیست در آتن با تکنیک‌های مختلف سعی میکردند مخاطبان خود را اقناع کنند، تا زمانی که ارسطو منطق را تدوین کرد، همیشه اقناع یکی از مهم‌ترین موضوعاتی بوده که انسان‌ها با ابزارهای مختلف اندیشه و احساسات در پی انجام آن در ارتباطاتِ خود با دیگران بوده‌اند.
اقناع حتی در عادی‌ترین گفتگوهای روزانه‌‌ی خودمان هم قابل مشاهده است. وقتی مغازه داری برای مشتری از خوبی‌های کالایش می‌گوید، در حال اقناع ذهن اوست. وقتی پدری به فرزندِ خود از بدی‌های یک موضوع می‌گوید، در حال اقناع اوست. وقتی دو نفر با دو دیدگاه مختلف با هم گفتگو می‌کنند، هر کدام از آنها به دنبال اقناع دیگری هستند. بنابراین، اقناع یکی از عملکردهای ذهنِ انسان است که در طول تاریخ با آن همراه بوده است. اقناع معادلِ واژه‌ی متقاعد سازی است. در تعریف اقناع می‌توانیم بگوئیم که:
فرایندی است که به منظور نفوذ در مخاطبان (در ایجاد، تقویت، یا تغییر نگرش) و مجاب ساختن آنان به وجود می آید. به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.
بنابراین، وقتی ما از تکنیک‌ها و فنون اقناع مخاطب در رسانه صحبت می‌کنیم، یعنی قرار است رسانه‌ها کاری کنند که در پایان فرایند ارتباط، نگرش مخاطب، با توجه به پیامی که دریافت کرده است، یا تغییر کند، یا تقویت شود و یا اینکه از اساس نگرش تازه‌ای برای مخاطب متولد شود.
تکنیک چیست؟
تکنیک به معنای روش، شیوه، راهکار، فن، شگرد و … است. در واقع تکنیک شیوه‌ای است که برای انجام یک کار از آن استفاده میشود. مثلا یک فوتبالیست ممکن است برای دریپل افراد مقابل خود، از شیوه‌های مختلفی استفاده کند که به آن شیوه‌ها تکنیک گفته میشود.
در نتیجه، تکنیک‌ها و فنون اقناع مخاطب یعنی شیوه‌ها و راه‌هایی که به وسیله‌ی آنها قرار است به ذهن گیرنده، که در آخرین مرحله فرایند ارتباط قرار دارد نفوذ کنیم و نگرش او را نسبت به موضوعی تغییر دهیم، تا تقویت کنیم یا آنکه از اساس برای او نگرشِ جدیدی تولید کنیم. در واقع تکنیک‌های اقناع مخاطب شیوه‌های هدایت افکار عمومی توسط رسانه‌های جمعی به حساب می‌آیند.
فنون اقناع مخاطب در رسانه
تا اینجا معلوم شد که منظور از تکنیک‌ها یا فنون اقناع مخاطب در رسانه، شیوه‌ها و راهکارهایی است که فرستندگان پیام‌های رسانه‌ای به وسیله آنها به ذهن مخاطبان خود نفوذ کرده و بر روی آنها تاثیر می‌گذارند. انسان‌ها همواره در طول تاریخ تلاش کرده‌اند تا از طرق مختلف و ابزارهای گوناگونی مانند فشار، قدرت و اقتدار بر بر رفتار هم اثر بگذارند.
فرایند اثر گذاری بر روی مخاطب در رسانه‌های ارتباط جمعی نیز، با استفاده از تکنیک‌ها و شیوه‌های مختلفی انجام میشود. البته باید دقت داشته باشید که رسانه‌های مختلف با ژانرهای گوناگونی که دارند از تکنیک‌های متفاوتی نیز برای اقناع مخاطب خود استفاده می‌کنند. برای مثال، تکنیک‌های اقناعیِ رسانه‌های خبری، با تکنیک‌های اقناعی رسانه‌های تجاری با یکدیگر متفاوتند. با توجه به این که تکنیک‌های اقناعیِ تجاری از سایر تکنیک‌های اقناعی ساده‌‌تر هستند، ما در ادامه به برخی از فنونی اشاره خواهیم کرد که بیشتر در حوزه تجاری کاربرد دارند.
- تکنیک اقناعی گواهی دادن
در این تکنیک اقناع مخاطب، رسانه‌های تجاری پای فرد سومی را (اغلب چهره‌های ورزشی و هنری) به میان می‌کشند، تا گیرنده پیام، آن چه را که هدف فرستنده بوده راحت‌تر بپذیرد. در اینجا، اگر سازنده پیام چنین نظری را مستقیماً به ما منتقل می‌کرد، در پذیرش آن تردید می‌کردیم. اما فرستندگان، پیام با هدفِ اقناعِ مخاطبانِ خود، چهره‌های مشهوری را نشان میدهند، که درباره یک محصول، فکر، عقیده، قانون یا هر چیزی دیگری نظر بدهند و آن را تأیید یا گاهی رد کنند. به ذهن انسان نیز که به دنبال تائید و تصدیق اینگونه القا میشود که این محصول مورد تائید فلان فرد مشهور است و قطعا محصول خوبی است.
- تکنیک اقناعی ارابه یا واگن
وقتی یک تبلیغ تلویزیونی نشان تعدادی زیاد از افراد را نشان می‌دهد که پولشان را در فلان بانک می‌گذارند یا در طول سال گذشته، فلان محصول در اروپا بیشترین فروش را داشته است، به مخاطب اینطور القا میکند که اگر چنین کاری نکنی، متضرّر خواهی شد. در واقع این تکنیک به ذهن شما القا میکند که عده ای زیاد مشغول کاری هستند یا به چیزی خاص عقیده دارند و برای شما بهتر است که به آنها بپیوندید.
- تکنیک اقناعی زیبایی
انسان ذاتا زیبایی را دوست دارد. زیبایی دوست داشتنی است و هیچکس نیست که این موضوع را انکار کند؛ بنابراین، افراد زیبا برای جذب و جلب توجّه شما سوژه‌های خوبی هستند؛ استفاده از تکنیک اقناع مخاطب زیبایی، در انتخاب آدم‌هایی که در تابلوهای تبلیغاتی محیطی، یا آگهی های بازرگانی تلویزیونی حضور دارند و حتّی آدمک‌های (مانکن) داخل ویترین مغازه‌ها کاربرد دارد. از میان فنون اقناع مخاطب، تکنیک زیبایی یکی از قوی‌ترین‌های آن‌هاست. استفاده از تکنیک را در تبلیغات پوشک نوزادان به وفور می‌توانید ببینید.
- تکنیک اقناعی تطمیع
ذهن انسان جلبِ منافع را دوست دارد و جلب منفعت یکی از قواعد اساسیِ ذهن است. همین قاعده نیز یکی از اساسی‌ترین تکنیک‌ها و فنون اقناع مخاطب را در رسانه‌های ایجاد کرده است که آن نیز تکنیک قدرتمندِ تطمیع است. تطمیع شیوه‌ای است که در متقاعدسازی افراد برای انجام کاری یا پذیرفتن عقیده‌ای یا خریدِ کالایی به کار گرفته شود. شیوه‌هایی مانند حراج، تخفیف ویژه، تخفیف، قرعه کشی، هدیه رایگان، یکی بخر چندتا ببر و … نمونه هایی از تکنیک اقناعی تطمیع هستند.
- تکنیک اقناعی تکرار
ذهن انسان به گونه‌ای است که از تکرار یک چیز احساس حقیقت بودنش را میکند. تکرار یک پیام، مانند ضربات چکشی است که کم کم یک میخ را به داخل چوب میراند. تکرار یک مطلب، هم مانند کوبیدن میخِ پیام رسانه‌ای به دیوار روان ذهن انسان است. تکرار تکنیکی است که احتمال پذیرش پیام را نزد مخاطب بالا می‌برد. تکنیک تکرار گاهی توسط یک رسانه و گاهی توسط چند رسانه هم سو با یکدیگر اجرا میشود. طبیعی است تأثیر روش دوم در اقناع مخاطبان، به مراتب بیشتر است. مخاطب در چنین مواردی احساس میکند همه دارند یک مطلب را میگویند، پس حتماً درست است! در واقع در روش دوم از دو تکنیک ارابه و تکرار با هم استفاده میشود.
- تکنیک اقناعی طنز
خندیدن به معنای باز شدنِ گارد و سد ذهن است. هنگامی که ما می‌خندیم، احساس خوبی هم داریم. بنابراین، اگر یک آگهی تبلیغاتی بتواند ما را بخنداند، می‌تواند این احساس خوب را به محصول مورد نظرش در ذهن ما پیوند بزند. در نتیجه هنگامی که ما در فروشگاهی به محصول مورد نظر آن پیام برخورد می‌کنیم، همان احساس نشاط به خرید محصول آنها منجر می شود. بنابراین، بسیاری از پیام های رسانه ای از این شیوه استفاده می‌کنند، تا توجّه ما را بیشتر به خود جلب کرده و از این راه موجب شوند پیام آنها با احساسی خوب و مفرّح در ذهن ما همراه شود.
مواردی که در بالا گفته شد، صرفا تعداد کمی از تکنیک‌ها و فنون اقناع مخاطب هستند که توسط رسانه‌ها استفاده می‌شوند. اما تکنیک‌های اقناع مخاطب در رسانه‌های مختلفِ تجاری، خبری، سرگرمی و … بسیار بیشتر از این موارد است که بیان همه آنها با یکدیگر نیازمند یک کتاب است. امیدواریم که از این مقاله آموزشی در زیست پلاس لذت کافی را برده باشید. نظرات خود را با ما در میان بگذارید.
کتاب‌هایی که از آنها استفاده شد:
- رسانه شناسی محسنیان راد
- مخاطب شناسی مریم با شعور
- فنون اقناع در رسانه، سید مهدی شریفی
- مخاطب شناسی دنیس مک کوئیل
- تکنیک‌هایی در جذب و اقناع مخاطبان، ولی یوسفی
